Storytelling im Content Marketing: Welche Geschichte erzählen wir?

Datum: 15.03.2021
Lesedauer: 5 Minuten

Warum Storytelling wichtig ist?

Storytelling im Content Marketing kann entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Dabei scheitert es oft nicht an den relevanten Inhalten, denn jedes Unternehmen hat seine eigenen und ganz individuellen Storys zu erzählen. Aufgrund des rasanten Wachstums an verfügbaren Inhalten besteht die Gefahr, von der Zielgruppe einfach nicht gehört und wahrgenommen zu werden. Ein Blick auf die jährlichen Suchanfragen bei Google hebt die Wichtigkeit hervor, sich mit dem eigenen Angebot klar von der Masse an unterschiedlichem Content zu differenzieren. Jeden Tag werden in der Google-Suche weltweit ungefähr 3.500.000.000 Suchanfragen gestellt. Dies sind über 145 Millionen Suchanfragen in der Stunde.

Eine zunehmende Flut an neuen Informationen führt nachweislich zu einer deutlich kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft.1 Unser Gehirn geht bei der Informationsspeicherung sehr selektiv vor. Dadurch wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten für Werbetreibende immer mehr zur wichtigsten Währung im Content Marketing. Es stellt sich daher die berechtigte Frage: Wie schaffen wir es überhaupt, in der breiten Masse aufzufallen?

„Storytelling im Content Marketing bezeichnet eine inhaltsgetriebene Form der Kommunikation des Unternehmens mit einer Zielgruppe, welche auf Geschichten basiert. Das Ziel ist eine maximale Identifikation der Zielgruppe mit dem Helden einer Geschichte, wodurch die Glaubwürdigkeit gestärkt und eine emotionale Bindung zur Marke aufgebaut werden soll.“

Storytelling – eine verlernte Disziplin?

Mitreißendes Storytelling ist an sich keine Erfindung des Content Marketings der Neuzeit. Jeder von uns kennt bereits seit Kindheitstagen Geschichten, welche einem einfach nicht mehr aus dem Kopf gehen wollen. Erfolgreiche Stories sollten vor allem direkt aus dem Herzen und losgelöst von bestehenden Schubladen geschrieben werden. Dies bedeutet oft auch alte Pfade zu verlassen, mutig zu sein und auch mal was Neues zu wagen. Doch warum bleiben uns Geschichten überhaupt so lange in Erinnerung? Weil sie oft einen Helden haben, Emotionen wecken und die Zuhörer regelrecht in ihren Bann ziehen. Genau darum verankern sich Geschichten fest und langfristig in unserem Gehirn. Doch wer sind eigentlich unsere Zuhörer?

Es ist wichtig, sich vorab die Frage zu stellen: An wen richtet sich die Story überhaupt? Mit welchen Problemen hat die Zielgruppe möglicherweise zu kämpfen? Denn jede gute Story setzt auch einen bestehenden Konflikt voraus. Schließlich ist jeder Konsument auf der Suche nach einer Lösung für sein ganz individuelles Problem. Durch Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden wird nicht nur die Glaubwürdigkeit gestärkt, sondern vor allem auch eine emotionale Nähe zur Marke geschaffen.

Wie ist ein gutes Storytelling aufgebaut?

Neben einem Helden, einem Konflikt und dessen Lösung bildet die „Core Story“ (Kerngeschichte) einen wichtigen strategischen Baustein. Sie ist sozusagen das Herzstück und bildet die Leitplanke für ein gutes und effektives Storytelling im Content Marketing. Eine Core Story ist dabei eng mit dem Kern einer Marke verknüpft. Sie drückt eine eindeutige Mission aus und ist auch als Wertvorstellung zu verstehen. Die Journalistin und Sozialpsychologin Aleks Krotoski fasst es wie folgt zusammen:

„Stories are memory aids, instruction manuals and moral compasses.“

Ein Ansatz, um ein Storytelling sinnvoll aufzubauen, ist das Modell des „Golden Circle“ von Simon Sinek. Dabei steht das WARUM im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten. Sinek geht davon aus, dass Menschen nicht das kaufen, was eine Marke tut – sie kaufen, warum sie es tut. Folgende Fragen können bei der Aufbereitung der Inhalte helfen:

Storytelling Best Practice: Indeed


(Quelle: HORIZONT)

Das Unternehmen Indeed hat es geschafft, durch durchgängiges Storytelling im Content Marketing das Thema Recruiting mit Emotionen aufzuladen. Die Heldin der Geschichte ist eine Frau Namens „Ingrid“, die auf humorvolle Art und Weise als eine Art Testimonial mit Indeed in Verbindung gebracht wird. Der Konflikt bzw. das Problem besteht vor allem darin, dass die Jobsuche für viele Menschen mit großem Aufwand, Arbeit und Stress verbunden ist. Daher lautet das Versprechen des Unternehmens, dass die Suche direkt, schnell und mit wenig Zeitaufwand vonstatten geht. Genau dafür bietet Indeed durch sein Jobportal eine maßgeschneiderte Lösung.

In dieser Geschichte sind auch verschiedene Elemente des Golden Circle zu finden. Das WARUM besteht darin, Bewerbern die Suche zu erleichtern und dabei möglichst schnell zum neuen Traumjob zu verhelfen. Das WIE stellt die Indeed-Website dar, welche sich im Vergleich zu anderen Jobportalen deutlich durch die einfache und schnörkellose Jobsuche abhebt. Das WAS spiegelt sich im Zugang zu Millionen von Jobs in der DACH-Region wider. Laut Aussagen von Indeed wird die Website hinsichtlich der total visits weltweit am meisten besucht. Zudem können sich Unternehmen ein Profil anlegen, um die Jobsuchenden von den eigenen Vorzügen zu überzeugen.

Storytelling Best Practice: GOT BAG


(Quelle: GOT BAG)

Das Internet ist voll von Beispielen für gelungenes und authentisches Storytelling. Die Firma GOT BAG stellt vor allem Taschen und Rucksäcke aus recyceltem Meeresplastik her. Um diese Geschichte den Kunden näher zu bringen, dienen besonders die digitalen Medien. Als Held der obigen Story „Clean-up Indonesien“ steht ein Mitarbeiter stellvertretend für das gesamte Unternehmen, der zusammen mit indonesischen Fischern Plastikmüll sammelt. Das Problem stellt die große Menge an Plastikmüll in den Weltmeeren dar. Die Lösung ist fest in der Mission des Unternehmens verankert, nämlich die Herstellung von Garn als Basis für das Produktsortiment sowie die Sicherstellung fairer und sozialer Arbeitsbedingungen.

Analog zur vorherigen Story finden sich auch hier die zentralen Elemente des Golden Circle wieder. Das WARUM besteht darin, die Weltmeere von Plastikmüll zu befreien und diese sinnvoll zu verwenden oder ordnungsgemäß zu recyceln. Das WIE wird ganz praktisch durch die Sammlung von Plastikabfällen sowie durch das Schaffen eines Bewusstseins bei den Menschen erreicht. Das WAS wird im wachsenden Produktsortiment sowie durch die Schulung der Partner vor Ort sichtbar und erlebbar. Storytelling richtet sich ganz stark an den Emotionen des Publikums aus. Das Unternehmen GOT BAG appelliert an das Umweltbewusstsein der Kunden und vermittelt dadurch: Wenn du bei uns kaufst, dann tust du was Gutes für die Umwelt. Dadurch ist die konkrete Handlungsaufforderung praktisch schon integriert.

Welche Story sollen wir erzählen?

Viele Inhalte für gutes Storytelling liegen direkt vor der eigenen Haustür. Der Alltag ist praktisch voll von Geschichten, die nur darauf warten, erzählt zu werden. Allerdings geht es beim Storytelling nicht so sehr darum, ein bestimmtes Produkt in das Schaufenster der Kommunikation zu stellen und die Konsumenten mit möglichst vielen Fakten zu versorgen. Angesicht der zunehmenden Informationsüberflutung sollte es vielmehr darum gehen, eine authentische, leicht zu verstehende und glaubwürdige Story zu erzählen. Der ehemalige Starbucks-CEO Howard Schultz sagt in diesem Zusammenhang:

„Die Unternehmen, die sich nachhaltig am Markt etablieren, sind vor allem eins: authentisch!“

So sollte es beim Erstkontakt mit einer Werbung für ein neues Auto beispielweise nicht vordergründig darum gehen, möglichst alle technischen Informationen aufzulisten (19-Zoll-Felgen, 130 PS, Hubraum etc.). Der Fokus sollte vielmehr darauf liegen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen und Emotionen hervorzurufen. Hat eine Anzeige die Aufmerksamkeit erstmal geweckt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich die Interessenten im Nachgang über weitere Details informieren und sich näher mit dem Angebot beschäftigen. Nachfolgend ein paar Ansätze, falls die zündende Idee für ein mitreißendes Storytelling gerade auf der Strecke bleibt:

5 Fragen für ein packendes Storytelling im Content Marketing

#1 Wer ist meine Zielgruppe und welchen Problemen sieht sich diese gegenüber?

#2 Welchen einzigartigen Mehrwert kommuniziert meine Geschichte?

#3 Wie kann ich das Unternehmen möglichst authentisch, nahbar und persönlich darstellen?

#4 Gibt es einen glaubwürdigen Markenbotschafter (Held) innerhalb des eigenen Unternehmens?

#5 Welche Content Marketing-Formate eignen sich zur Umsetzung der Geschichte?

FAZIT – Welche Geschichte erzählen wir?

Gutes Storytelling erfordert neben Authentizität vor allem auch den Mut sich zu den eigenen Werten zu bekennen. Jedes Unternehmen hat eine Vielzahl von Geschichten zu erzählen, welche leider oft in der Schublade verstauben und dadurch in Vergessenheit geraten. Auch wenn ein bestimmtes Produkt auf den ersten Blick vielleicht nicht sonderlich spannend wirkt, sind Menschen an den Geschichten hinter dem eigenen Produkt interessiert und wollen unterhalten werden. Wenn Unternehmen es schaffen alltägliche Geschichten spannend und authentisch zu erzählen, dann stehen die Chancen gut, dass diese nicht einfach im Sammelbecken an Informationen untergehen. Allerdings erfordert ein mitreißendes Storytelling auch ein bestimmtes Maß an Kreativität. Dabei ersticken die zeitlichen Restriktionen des Berufsalltags, lange Entscheidungswege, eine gewisse „Betriebsblindheit“ sowie fehlender Mut etwas Neues zu wagen, packendes Storytelling oftmals bereits im Keim.

Sie haben keine Story zu erzählen? Wir finden eine! Mitreißendes Storytelling im Content Marketing gehört bei uns bereits seit einigen Jahren zum Daily Business – wie das Erfolgsbeispiel der Firma Mafell unterstreicht. Wir sorgen für die zündende Idee, damit Ihre Markenstory in der Masse an Informationen nicht einfach untergeht.


Dominik Neyer
Content Marketing

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