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Wie man Genießern ein besonderes Bier überregional schmackhaft macht

Beim Bier geht der Trend zum bewussten Genießen qualitativ hochwertiger und hochpreisiger Spezialitäten. Ein Trend, dem auch die Familienbrauerei Bauhöfer mit ihrer „Schwarzwaldmarie“ folgt. LässingMüller begleitete die Produkteinführung – von der Etikettengestaltung bis zum Salesfolder.

Der Kunde

Seit 1852 ist die traditionsreiche Familienbrauerei Bauhöfer in der badischen Ortenau beheimatet. Im Schwarzwald also, genauer gesagt: im kleinen Ort Ulm. Vertrieben und getrunken werden die Produkte der Marke „Ulmer“ – hochwertige und mit viel Leidenschaft gebraute Biere – seit jeher von Karlsruhe bis Freiburg und von Freudenstadt bis ins Elsass. Eine Besonderheit ist der praktische Drehverschluss der Flaschen.

Die Aufgabe

Die Herausforderung für die Familienbrauerei Bauhöfer war groß: Wachstum. Und zwar außerhalb des gesättigten Stammabsatzgebiets, in der ein Umsatzwachstum kaum noch möglich war. Doch auch das erweiterte Absatzgebiet barg Tücken, denn dort würde „Ulmer“ als ein schwäbisches Bier aus der Müsterstadt Ulm an der Donau angesehen – hier bestünde Erklärungsbedarf. Zudem war klar, dass das „klassische“ und dabei hochpreisige Sortiment von Bauhöfer dort wenig Chancen auf Listung hätte. Eine echte Spezialität musste her – eine mit klarer Verortung. Eine, die – unterstützt durch konsequentes Marketing – das das Zeug hatte, für eine hohe Bekanntheit der Marke zu sorgen.

Die Lösung

Von Seiten des Produkts heißt die Lösung „Bauhöfer’s Schwarzwaldmarie“. Ein hochwertiges helles Lagerbier mit einem Namen, der dessen Ursprung auf den ersten Blick deutlich macht und auch in entlegenen Regionen Deutschlands positive Assoziationen weckt.

LässingMüller entwickelte dazu ein Etikett in unverwechselbarer Schwarzwald-Optik, einen speziell in Kronkorken-Optik designten Drehverschluss, einen Flaschen-Anhänger und auch einen individuellen Sorten-Kasten. Außerdem entstanden ein Plakat, eine Anzeige, ein Tischaufsteller für die Gastronomie und ein Salesfolder für den Handel. Mit dem umfassenden, konsequent umgesetzten Auftritt wird die „Schwarzwaldmarie“ zum überregionalen Markenbotschafter – aus der „Braukultur der Ortenau“ wird eine Verneigung vor dem Schwarzwald.

Zugleich wird mit der kommunizierten Produkt-Story – bei Events verkörpert von drei Schwarzwald-Mädeln in rotem Tupfenkleid und Bollenhut – der Bezug zu den „Golden Sixties“ mit Rockabilly, Rock‘n’Roll und Roller hergestellt, deren Lebensgefühl die „Schwarzwaldmarie“ aufgreift und neu interpretiert. Der Hintergrund: In dieser Zeit entstand das gleichnamige Lied von der „Schwarzwaldmarie“, das in dieser Region bis heute gern gesungen wird.

Übrigens: Zeitgleich mit der „Schwarzwaldmarie“ führte Bauhöfer einen Whisky gleichen Namens ein, dessen Produktausstattung ebenfalls bei LässingMüller entwickelt wurde.