Warum Sie mit Inbound-Marketing mehr Kunden gewinnen.
Es ist fast schon eine Binsenwahrheit: Mit der Digitalisierung verändert sich die Beziehung zwischen einer Marke oder einem Unternehmen und dem Kunden radikal. Trotzdem zeigt sich immer wieder, dass man gerade im KMU-Umfeld nach wie vor gerne in Kanälen, Silos oder Insellösungen denkt. Anne M. Schüller beschreibt das in ihrem Buch „Touch. Point. Sieg.“ folgendermaßen: „Kanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos und ein Spiegelbild klassischer Top-Down-Hierarchien: unvernetzt nebeneinanderher agierend.“
Sicher ist: Die Zeiten der klassischen, nach Kanälen getrennten Push-Kommunikation, bei der ein Anbieter spricht und sich mit kurzen, perfekt inszenierten Botschaften präsentiert, während der Kunde einfach zuhört und am Ende kauft – diese Zeiten sind vorbei.
Zu komplex und schnelllebig sind Art und Form der Informationsaufnahme geworden und zu groß die Informationsflut, als dass ein Denken und Agieren in einzelnen Kanälen noch erfolgversprechend wäre. Ein Grund dafür ist die zunehmende Vernetzung von Medien und Geräten.
Was ist Inbound-Marketing?
Einfach gesagt, ist Inbound-Marketing das Vorhalten und ständige Verbessern „smarter“ Inhalte (Content), die auf die verschiedenen Phasen einer Customer Journey ausgerichtet sind und damit für sogenannten „Inbound Traffic“ sorgen. Ziel ist es, aus diesem Traffic Leads für Vertrieb und Marketing zu generieren, aus denen später idealerweise Kunden werden – oder sogar Fürsprecher einer Marke. Das Wissen über die Leads hilft dabei, die Zielgruppe immer besser zu verstehen und die Botschaften noch spezifischer ausrichten zu können.
Es geht um Inhalte!
Die Frage aller Fragen ist: Sind meine kommunizierten Inhalte wirklich die, nach denen meine Zielgruppe sucht und die sie braucht? Mit Blick auf das KMU-Umfeld lässt sich leider immer noch feststellen: Zwischen dem, womit ein Unternehmen sich oder sein Produkt darstellt, und dem, was die Zielgruppe wirklich interessiert, begeistert, antreibt oder vor Probleme stellt, klafft oft eine große Diskrepanz. Noch immer schaut man zu sehr „durch die eigene Brille“ und nicht durch die des Kunden. Zwar schaffen es die meisten Unternehmen, die Vorteile ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung hervorzuheben, manche auch noch einen Benefit. Aber an wirklicher Wertevermittlung, ausgerichtet auf den Bedarf und die Motivation der Zielgruppe, mangelt es erheblich.
Wie funktioniert Inbound-Marketing?
Schaut man sich Erfolgsbeispiele an, dann stellt man fest, dass die jeweiligen Unternehmen oder Marken das Inbound-Marketing bzw. die „Inbound-Methode“ zum Bestandteil Ihrer Content-Strategie gemacht haben. Sie haben die Logistik und die Ressourcen dafür geschaffen, im Rahmen einer internen Redaktion regelmäßig Analysen vorzunehmen, adäquaten Content zu generieren und ein entsprechendes Monitoring vorzunehmen. Dieser Kreislauf beginnt immer wieder von vorn. Denn Inbound-Marketing ist keine einmalige Aktion, sondern auf Regelmäßigkeit und Langfristigkeit angelegt.
Im so genannten Purchase-Funnel werden die kommunikativen Inhalte (z.B. Texte, Bilder, Videos) und Funktionalitäten (z.B. Call-to-Action-Elemente, Formulare) gezielt den unterschiedlichen Phasen einer Customer Journey zugewiesen und mittels der richtigen Kommunikationsmittel – ausgerichtet an den Touchpoints mit der Zielgruppe – in den dazu passenden Kanälen (z.B. Landingpage, Social Media, E-Mail) ausgerollt. Die Definition der Kanäle steht daher an letzter Stelle; sie richtet sich ausschließlich nach der Zielgruppe.
Damit ist auch die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Inbound-Marketing klar: die genaue Kenntnis der Customer Journey. Digital betrachtet kam der Begriff der Customer Journey – also alle Stationen, die ein Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft – erst mit dem E-Commerce auf. Damals begann man zu beschreiben, wie sich ein Besucher in einem Online-Shop bewegt und an welcher Stelle er demnach welche Informationen und Inhalte braucht, um mit der höchstmöglichen Wahrscheinlichkeit den „Ja, ich will kaufen“-Button zu drücken.Oft tauchen in Verbindung mit Inbound-Marketing Begriffe wie „Marketing Automation“ oder „Programmatic Advertising“ auf. Hier wird das Ziel verfolgt, bestimmte Marketing- oder Vertriebsaktivitäten im Sinne eines schlüssigen Inbound-Konzepts weitgehend zu automatisieren – zum Beispiel mit speziellen Redaktionstools. So lassen sich oft sehr effizient Leads generieren.
Der Inbound-Ansatz ist kein rein digitaler.
Heute verhält sich der durchschnittliche Nutzer im Web ganz anders: Er springt im Web regelrecht umher, hüpft auf der Suche nach den besten Produkt von Seite zu Seite, von Shop zu Shop. Hinzu kommt, dass er auch in der Offline-Welt noch persönliche Berührungspunkte mit einer Marke oder einem Unternehmen hat. Kurz: Auch der Kunde geht mehr denn je seinen eigenen Weg und beschränkt sich nicht mehr auf einzelne Kanäle. Umso wichtiger ist es, den Inbound-Ansatz nie „rein digital“ zu betrachten, sondern auch hier das große Ganze zu sehen, Offline- und Online-Aktivitäten sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Die große Aufgabe besteht also darin, die Touchpoints innerhalb einer Customer Journey ausgiebig zu bewerten und anschließend die Marketingaktivitäten gezielt darauf auszurichten. Nur so können in Zukunft die Marketing-Aktivitäten ihr anvisiertes Ziel erreichen: die Weiterführung und Hinleitung zum Lead bzw. Kauf.
Gerne beraten wir Sie dazu, wie Sie Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten mit Inbound-Marketing aufsetzen, steuern und analysieren können, um auf schlankem Wege an qualifizierte Leads zu kommen. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen.
